Социально-этичный маркетинг - маркетинг коммерческой организации? который должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом.

Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально-этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества "общественно полезных" товаров и услуг, не снижая их привлекательности.

Социально-этичный маркетинг преследует самые различные цели:

• · достижение понимания;
• · побуждение к единовременному действию;
• · стремление изменить поведенческие привычки;
• · изменение основополагающих представлений.

При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга.

Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и услуг, но одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе.

Социальная этика не позволяет нарушать нормы общественных отношений во имя получения выгоды, требует высокого уровня социальной ответственности производителей и продавцов, которые призваны думать о последствиях своих действий для общества. Соблюдение концепции социально-этичного маркетинга способно придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж порядочности, что способствует долговременному коммерческому успеху.

Социально -- этичный маркетинг является первой осознанной попыткой найти возможный компромисс между основными субъектами обмена: человеком и природой.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг 13 . Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ­лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­тов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас­стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди­каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14 . Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво­рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)

Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции

социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

Достаточно ли широк выбор марок?

Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

Приемлема ли цена?

Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока­чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со­вершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле­дует стремиться удовлетворить?

Какими должны быть дизайн и цена товара?

Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре­менного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкрет­но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар­кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?

Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко­торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка­чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем­ных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15 . Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16 .

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую­щими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17 .

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18 .

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при­бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за­претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива­ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу­дарственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предме­тами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Социальный маркетинг - направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т. д. В настоящее время под термином «социальный маркетинг» также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий. Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70-х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетингаи в нем выделяют три ключевые составляющие:фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов),стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Не смотря на то что, социальный маркетинг направлен на социальные ценности, все таки это метод сбыта, и прежде всего целью маркетинга является обеспечение необходимого уровня прибыльности.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Концепция социально-этического маркетинга подчеркивает, что принцип социальной ответственности заключается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом.

Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.

Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масштабов социальной ответственности довольно трудно из-за разнообразия ценностных ориентаций, присущих различным социальным деловым и корпоративным культурам.

Концепция социальной ответственности включает в себя 3 составляющие:

ответственность за прибыль;

ответственность перед заинтересованными лицами;

ответственность перед обществом.

Этика и бизнес-точки соприкосновения

Решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

Ответственность за прибыль. Согласно данной концепции, обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров.

Ответственность перед заинтересованными лицами. Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами способные повлиять на достижение организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты организации, ее сотрудники, деловые партнеры, поставщики и дистрибьюторы.

Ответственность перед обществом. Эта концепция предусматривает выполнение организацией:

обязательств перед общественностью;

обязательств, связанных с охраной природной среды.

Данная концепция имеет также название «зеленый маркетинг». Данная концепция предусматривает направление маркетинговых усилий на производство, реализацию продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. Сюда включается также переработка отходов, а также тара и упаковка. Это добровольные меры, принятые компанией в качестве реакции на обострение экологических проблем не связаны, как правило, с дополнительными издержками потребителя.

Мероприятия, повышающие социальную ответственность все чаще вовлекается широкая общественность (общество потребителей, экологические организации), представители, которые выполняют роль консультантов, экспертов и общественных контролеров, также получила распространение практика, называемая общественно-благотворительный маркетинг, который применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования напрямую увязываются с доходами, получаемыми от продвижения одного из продуктов фирмы.

Программа осуществляется в рамках общественно-благотворительного маркетинга строится на основе всех 3-х концепций социальной ответственности и имеют, своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,

пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,

специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,

компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола». После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи . Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.

К проблемам в сфере здравоохранения с недавнего времени присоединился особый вопрос. Это - «неэтичный маркетинг». Или можем назвать его «бесстыдным маркетингом». Поскольку Кыргызстан сам не может производить лекарственные препараты, то вынужден приобретать лекарства у множества зарубежных фармкомпаний. Ну а в мире количество фармкомпаний, заводов плодится, как грибы после дождя, они растут и растут. Потому что это доходная отрасль, один из видов бизнеса. Поэтому естественно, что между фармкомпаниями идет непримиримая конкуренция. Фармкомпании используют тысячи методов и способов, чтобы как-нибудь сбыть свою продукцию, по возможности, максимально много продать. Это откровенно называют «агрессивным маркетингом».

Народ Кыргызстана тоже стал свидетелем «агрессивного маркетинга», на своей шкуре ощущает «неэтичный маркетинг». Насколько трудно искоренить коррупцию, настолько же никто не может точно сказать, можно или нет поставить заслон «неэтичному маркетингу»? Всего-то, что только началась борьба с ним. Вследствие этого никто не уверен, что не попадет на его крючок. Поэтому все, начиная от слегка простуженного человека до страдающего тяжким заболеванием, легко могут стать жертвой «неэтичного маркетинга». Можем смело сказать, что это сегодня зависит от совестливости и порядочности врачей. Потому что «неэтичный маркетинг» стал источником зарабатывания дополнительных денег. К примеру, врачи выписывают рецепт больному: «Купи это лекарство в такой-то аптеке», «сдай анализы в такой-то лаборатории». За их спиной стоят лекарства каких-то фармкомпаний, частные лаборатории. Следовательно, деньги поступают сюда, а бонусы попадают в карманы врачей, выписавших рецепт или давших направление в лабораторию.

В мае текущего года Департамент лекарственного обеспечения и медицинской техники проверил 29 организаций здравоохранения в Бишкеке и Чуйской области, которые ведут амбулаторный прием больных. Стало известно о раскрытии многих секретов «неэтичного маркетинга» фармацевтических компаний. Во время проверки у 94 медицинских работников были обнаружены бланки неизвестных образцов, копирующиеся блокноты с расписанными там лекарствами. На этих листочках врачи выписывали лекарства, за которые получают бонусы у фармацевтических компаний. В итоге многие врачи получили выговоры, предостережения, приняты и другие меры.

В этой проверке было установлено: на территории нашей страны 37 фармкомпаний и 22 дистрибьюторов нарушают требования по продвижению лекарственных препаратов медицинским представителям. Фармацевтические компании нарушали требования технического регламента «О безопасности лекарственных препаратов для медицинского применения» и выдавали врачам за выписанные лекарства в качестве бонуса разного вида технику бытового назначения. Скажем, стиральные машины, кондиционеры, кухонные комбайны, телевизоры, ноутбуки, газовые плиты, разные фотоаппараты, путевки в элитные пансионаты для отдыха на Иссык-Куле. Более того, даже бензин для машин, единицы для сотовых телефонов, талоны на автомойку и другое. Наряду с этим в соответствии со стоимостью выписанных лекарств вручали врачам денежные премии от 10 до 26% их цены. Такие соблазны, дополнительное материальное обогащение затуманили глаза врачей, создали отличные условия для зарабатывания легких денег.

Министр здравоохранения Динара Сагинбаева на прямой связи с читателями «Кыргыз туусу» на вопрос: «Когда прекратите такие негативные явления?», ответила так. «При доказанности ведения «неэтичного маркетинга» помимо наказания представителей фармацевтических фирм необходимо найти способы устранения недостатков, впереди предстоят еще проверки». Когда мы спросили у заместителя директора Департамента лекарственного обеспечения и медицинской техники Жаныл Жусуповой , какие подвижки происходят, она сообщила, что в скором времени будут еще проверки.

После первой прошедшей проверки Департамент сообщал, что давал предостережения фармацевтическим компаниям, нарушающим правила продвижения лекарственных препаратов, что он наложит запрет на деятельность этих компаний и пойдет вплоть до отбора у них лицензий. До сих пор нет информации о получении вышеуказанного наказания хотя бы одной фармацевтической компанией. По этой причине еще рано говорить о прекращении «неэтичного маркетинга» после первой проверки, вызвавшей легкий испуг в этом отношении.

Согласно требованиям технического регламента «О безопасности лекарственных препаратов для медицинского применения», фармацевтическим компаниям категорически запрещено оказывать «уважение» в любой форме (финансовой и нефинансовой форме) врачам при назначении лекарственных препаратов больным людям. Кроме этого, есть еще более суровые запреты. Потому что лекарства не входят в разряд вещей или продуктов, с лекарствами связано здоровье и жизнь человека. Тем не менее, к сожалению, есть опасность, что воспрепятствование «неэтичному маркетингу» превратится в изредка проводимую кампанию. Причина в том, что пока не будут приняты строгие меры, пока не отберут лицензии с прекращением деятельности фармацевтических компаний, и до тех пор, пока не будут обнародованы имена и фамилии врачей, выписывающих лекарства с целью получения бонусов, бесспорно, «неэтичный маркетинг» будет процветать из-под полы.

Наши врачи, ссылающиеся на маленькие зарплаты, прежде всего, ставят личные интересы на первый план, выписывают подозрительные, дорогостоящие лекарства обращающимся в медучреждения нездоровым людям и могут продолжать наживаться. Помимо ущерба карману больных людей, это может оказать последствия на их жизнь. Потому что фармацевтические компании интересует, прежде всего, продажа медикаментов, а не их качество. А качество лекарственных препаратов могут определить лишь специалисты, медицинские эксперты. Если этот запутанный клубок вопросов уже сейчас не упорядочить, то ясное дело, возникнет серьезный вопрос.